Simbolismo y consumo: Comprando ideales en las tiendas
Posted by: Rodrigo Saa
on Feb 4, 2009 
Tagged in: Untagged
Compramos por múltiples razones, una de ellas es para satisfacer el deseo de acercarnos a nuestro “yo ideal”. Por ello, es fundamental que las estrategias de venta de las empresas den respuestas a lo que realmente el cliente quiere y desea.
El tiempo en que comprábamos sólo aquello que necesitábamos para satisfacer nuestras necesidades básicas quedó definitivamente en el olvido. Mayor acceso a los bienes y servicios, en conjunto con mejores condiciones de crédito, han incidido en un alza sostenida en el consumo en la sociedad, sin embargo no son las únicas explicaciones para este fenómeno. En esta clase veremos cómo el desarrollo de disciplinas que estudian el comportamiento de los consumidores y su simbolismo más profundo, tienen mucho que decir al respecto.
En este sentido, es clave que las empresas se desprendan de la clásica visión del consumo que sólo se centra en la funcionalidad de los productos, para poner atención a los símbolos y las significancias de cada acto. El objetivo es acercarse al consumidor y así lograr un vínculo más profundo con él.
Para ello, es relevante tener en cuenta la visión psicológica del consumo, que permite entender que este acto responde a factores que van mucho más allá de una estrategia de venta o una segmentación habitual. Ante esto, las empresas deben estar atentas a un driver central: los deseos del consumidor.
En la actualidad, nos encontramos con un consumidor activo, que construye y negocia significados en interacción con las variadas fuentes de información que lo rodean. De esta forma, las personas interpretan el mundo y sus variables desde el espacio simbólico particular que ocupan, ello hace que el consumo empiece y termine mucho más allá de la tienda.
Por lo tanto, el acto de consumo se refiere a todas las condiciones del medio, culturales o sociales; y todas las percepciones que existen para que un sujeto decida tomar un vehículo (entendido como un medio para llegar a) o tomar el otro.
Un ejemplo de consumo es la necesidad de estar comunicados durante todo el día, que puede gatillar la decisión de contar con un teléfono celular. Pero, la compra además puede estar dada por el deseo de tener un modelo acorde con el gusto o identidad personal, o con la moda.
Para entender esto es necesario ver al consumidor como una persona integral y tomar en cuenta lo qué pasa por su mente cuando va a adquirir algo. Comprender los procesos humanos internos respecto de un producto, un servicio o una experiencia.
Simbolismo: el significado oculto de una compra
Un caso interesante para explicar el consumo es el incremento en las ventas de automóviles nuevos en el país. Durante enero y febrero pasados alcanzó las 40.074 unidades, representando un 28% más que en los primeros dos meses de 2007.
Y se espera que durante 2008 se vendan 240.000 autos nuevos según la Cámara Nacional de Comercio Automotriz de Chile. En la Región Metropolitana, quizás podríamos explicar esta cifra “gracias” al Transantiago, mientras que a nivel país también habrían incidido el bajo precio del dólar o la creciente oferta de autos chinos. Sin embargo, a todas luces, faltarían más datos que explicaran este gran salto. Cabe recordar que en 2007 no se produjo un gran crecimiento en la economía (5,1%) y para el 2008 la cifra sólo se estaría proyectando a un 4.2%.
Por lo tanto, es lícito preguntarnos ¿sólo la necesidad o las mejores condiciones de la oferta llevan a comprar un auto nuevo, o hay otras motivaciones que se refieran a la apariencia, el estatus o a aspiraciones mayores?
Es aquí donde destacamos la relevancia que tiene el simbolismo en el consumo. Para captar este valor simbólico, es necesario tener en cuenta que las personas se construyen un “yo ideal”. Consciente o inconscientemente, siempre hay un ideal que determina los actos de consumo. Y el motor de ese hombre es caminar hacia ese “yo ideal”. La persona anda por la vida buscando mejorar y crecer, y en la compra desarrolla un proceso mental en que no está comprando un producto cualquiera, sino un vehículo para llegar a ese “sujeto” que tanto busca.
El rol del deseo
Desde el simbolismo, el sujeto se define como “deseante” más que como “necesitado. Esto quiere decir que el consumo satisface expectativas conscientes e inconscientes por sobre las necesidades, según plantea Patricio Polizzi en su texto "El vínculo: esencia del consumo".
Por lo tanto, el deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca de autosuficiencia como seres humanos y en las aspiraciones a la completitud y al poder.
Este deseo es satisfecho sólo cuando un sujeto y un objeto se vinculan exitosamente. Aquí la empresa debe poner especial énfasis en lograr que su producto o marca generen un vínculo con el consumidor. Es decir, conectarlo de alguna forma con su sujeto ideal.
Los productos o marcas exitosos nos dan la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Por lo tanto, estos productos pueden, a través de su consumo, disminuir la brecha simbólica que nos separa de nuestra gran meta.
Veamos otro ejemplo: La cadena de supermercados Lider entrega una imagen de máxima preocupación por los consumidores y sus familias. La figura pública de Josefina Correa, gerenta de clientes, da una impresión de cercanía y ofrece un compromiso con los precios bajos, y un alivio de la carga para los compradores.
Gracias a la presencia de esta empresa, el consumidor puede sentirse más cerca de alcanzar algunas de sus metas, y paulatinamente se va familiarizando con la marca. Puede llegar a hablar de “ir al Lider” en vez de “ir al supermercado”, y en un momento ya ni siquiera va a comparar precios debido a su cercanía con el producto.
Uno se aproxima a productos, a servicios y también muchas veces a marcas. Otro caso clásico es el de la multinacional Apple, que inicialmente vendía computadores y ahora ofrece sistemas de sonido y prácticamente lo que quiera, mientras tenga un diseño novedoso y exhiba la ya clásica manzanita puede vender lo que sea..
El desafío para las empresas
Es frecuente que los estudios de mercado se centren solamente en el producto, lo que genera mucho ruido y distorsión, porque el punto concreto debe ser el valor que el consumidor le asigna en su mente o en la vida a este tema.
Hay que tener claro que estamos ante un nuevo escenario, donde el sujeto es cada día más desconocido para una empresa, la que, por lo general, está más preocupada de la cadena de valor propia que de la cadena de valor del consumidor.
Cuando se habla de cadena de valor, o supply chain management, uno se encarga de entender desde el proveedor hasta el punto de venta, o hasta la entrega del producto. Pero asimismo hay una cadena de valor del consumidor, que no es sólo el punto de venta.
Cuando compramos una botella de vino, es muy distinto si es para invitar al jefe, para celebrar el aniversario con la esposa, para una parrillada con un amigo, o para un regalo. Éste es otro punto fundamental porque el simbolismo depende del contexto del consumo.
Por ejemplo, una tendencia en Europa es que los consumidores están comprando productos que tengan un sello del Fairtrade (trato justo), que garantiza que fueron fabricados por gente que tenía un sueldo digno y horarios laborales normales. De esta forma, se sofistica la cadena de valor y se gestionan dos cadenas: la de mi empresa y la del consumidor, para agregarle cuantía.
Así, el consumidor a través de su deseo y su búsqueda constante del “yo ideal”, termina influenciando el accionar de las empresas proveedoras, que deberán tener en cuenta la visión psicológica del consumo para adoptar mejores decisiones en su producción.
No siempre aquello que nos compran (el vehículo para llegar al “yo ideal”) es lo mismo que decimos vender (productos, servicios o experiencias). Si nos damos cuenta de esta brecha tenemos espacio para mejorar nuestros productos y crear nuevas propuestas de valor. Sin embargo, lo más importante es recordar que a la funcionalidad de calidad hay que sumar el simbolismo customizado (en función de las necesidades y gustos) y comunicar correctamente, para que el consumidor perciba ese valor.
Compartir
Enviar email
Hits: 2318
Trackback(0)
TrackBack URI para esta entradaComentarios (2)
RSS Comentarios
...
escrito por Pablo Sánchez Kohn , febrero 05, 2009
Hola!
He subido un par de párrafos de este interesante post al blog www.insights-qualitativos.com
Saludos,
Pablo
escrito por Pablo Sánchez Kohn , febrero 05, 2009
Hola!
He subido un par de párrafos de este interesante post al blog www.insights-qualitativos.com
Saludos,
Pablo
Reporte el abuso
Voto negativo
Voto positivo
Votos: +0
Escribir comentario
