Escrito por Cristian Munita   

El cerebro es un procesador de altísimo nivel que nos permite dar regularidad a un mundo que está en permanente cambio. En este proceso se privilegia la atención de determinados estímulos por sobre otros en función del grado de amenaza o novedad que estos impliquen.

La anterior tarea se debe realizar, además, (o por ello) en condiciones de máxima eficiencia, lo que equivale a decir que la tarea del cerebro supone reducir la complejidad en curso y entregarnos sólo las noticias más relevantes. Simplemente, no tendría ningún sentido que al mismo tiempo fuéramos conscientes de toda la estimulación que reciben nuestros órganos sensoriales. Por cierto que no es un problema de funcionalidad de los órganos ya que estos entregan toda la información que reciben, pero en la corteza cerebral se filtra lo que es relevante de lo que no lo es. 

Para hacer eficiente el proceso de aprehensión y adaptación a la realidad es posible sostener que el cerebro opera bajo una lógica semiótica, donde sólo accede a trozos de "realidad" que operan a modo de signos y en cuyo proceso de significación completamos la parte faltante. Esto, en términos gráficos queda muy expuesto en las conocidas figuras de la teoría de la percepción de la gestalt.

Como se observa, no necesitamos realmente ver el triangulo de la primera figura ni la proyección del cubo, simplemente los suponemos a partir de los indicios (signos) que ambas figuras nos entregan.

Entonces, cuando señalo que la lógica del cerebro es semiótica, me refiero a que en su proceso de aprehensión lo que decodifica son solo signos de "realidad", es decir señales que representan a algo más allá del signo en sí mismo.



¿Por qué esta distinción podría ser relevante para el marketing o el análisis del comportamiento del consumidor?
El entorno altamente competitivo que viven actualmente las empresas lleva a la necesidad de hacer esfuerzos explícitos para conocer con mayor profundidad al consumidor y la relación que establece con nuestra marca, producto o servicio. En un extremo se dice que es necesario definir los productos desde la semántica de los consumidores si queremos tener una posición de relevancia en el mercado. Les preguntamos a los clientes que nos definan qué entienden por un buen servicio, o que describan según propias palabras un producto confiable y seguro.
Lo anterior no deja de ser un buen punto de partida, ya que involucramos al consumidor en el diseño o ajuste de aquello que intentamos que nos compre. Sin embargo, me parece una posición incompleta, que no considera que el consumidor no accede a las propiedades intrínsecas de los productos o servicios, sino sólo a los rasgos visibles de estos. Un consumidor promedio difícilmente puede saber si un determinado producto de verdad tiene bajas calorías y debe confiar más bien en la comunicación que se hace de dicho producto o en la habilidad del diseño del empaque para comunicar estas características. 
El asumir que el cerebro opera bajo una lógica semiótica nos lleva a plantear que más que las definiciones, el foco relevante es el entender las claves comunicacionales que utiliza el mercado para juzgar el desempeño de una marca producto o servicio, ya que es en base a estas pistas, a estos "recortes de realidad", que se produce el proceso de significación que completa la figura.

Esto último se hace aun más crítico en los servicios, los que por su naturaleza intangible hacen difícil identificar un criterio único y objetivo de desempeño. En estos casos, el rol de los componentes tangibles es muy relevante y muchos de ellos tienen una función predominantemente comunicacional, en tanto cumplen el papel de signos o evidencias de  la voluntad de dicha empresa de hacerse cargo de las promesas de servicio comprometidas con el consumidor.