Hoy en día uno de los focos más interesantes para el desarrollo de negocios son los Segmentos Emergentes, pero cuidado!!  no me refiero a la Base de la Pirámide que propugna CK Prahalat, profesor de la Universidad de Michigan, quien ha analizado y desarrollado modelos de negocio en estos segmentos en diferentes países, ya que él tiene como uno de los pilares de la rentabilidad el VOLUMEN, cuya dimensión en Chile es insuficiente.

Los segmentos emergentes que en Chile son menos atendidos por el mundo empresarial, corresponden a los denominados C3 y D. Sin embargo, no son pocas las empresas que hoy están VISUALIZANDO SU POTENCIAL y, por lo tanto, han decido desarrollar estrategias, negocios o expansiones de sus servicios focalizados en estos segmentos.

El dedicarse a un segmento nuevo, desconocido y al que, por cierto, los ejecutivos de las empresas hoy no pertencen, plantea el DESAFÍO DE CONOCERLOS para desarrollar propuestas de valor ajustadas a sus requerimientos y que cumplan con las factibilidades técnicas y económicas para las empresas. Para hacerlo, el camino natural tiene 3 pasos:

1.La primera forma de trabajar es desde los PREJUICIOS Y/O CREENCIAS que tenemos respecto a las personas que pertenecen a estos segmentos, los cuales se basan en nuestras historias de vida, formación profesional o simplemente en lo que hemos leído o escuchado de la abundante información  que hay al respecto.

2.La segunda aproximación viene dada generalmente desde LOS ESTUDIOS, sean estos cuali o cuantitativos, a través de los que conocemos temas puntuales y generales de las personas de los segmentos. Algunos están disponibles en el mercado, otros se piden a la medida y todos ellos constituyen aproximaciones fundadas que describen a estos grupos familiares.

3.La tercera ruta en aplicación son los “EJECUTIVOS EN TERRENO”, es decir, ir a la casa y compartir con las personas de este segmento, tratando de entender sus rutinas y constumbres, viviendo en primera persona la realidad de estas familias. Esta técnica emula la etnografía, atigua herramienta de la antropología utilizada para comprender las etnias en su esencia más profunda.

Muchas veces el debate se concentra en la VALIDEZ ESTADÍSTICA de la etnografía, o la aplicación del PRINCIPIO DE INCERTIDUMBRE de Heisenberg, es decir, que por el solo hecho de estar observando, se interviene la realidad y, por ende, en este caso las personas modificarían su comportamiento.

Quiero ir un paso más allá y focalizarme en la ACTITUD, EL OBJETIVO REAL Y LA POSTURA desde la cual entramos en la casa de una familia, interviniendo su vida cotidiana y explorando sus necesidades.

El desafío es estar concientes, primero que todo, que los consumidores son PERSONAS, y como tales tienen emociones, deseos y no sólo una billetera de la cual queremos tener mayor participación. Además son personas humildes que se esmerarán en atenderte y que merecen mayor precaución en el trato , la puntualidad, el lenguaje e incluso la vestimenta, ya que ellos están en su casa y no pueden ser tratados como meros objetos de estudio.

Lamentablemente, hoy por hoy, esta técnica se puso de moda y es Taquillero, Choro y hasta Snob ir a tocar a los pobres o, peor aún, para muchos ejecutivos es simplemente una Imposición de la Jefatura. Desde esta perspectiva es muy poco probable identificar insights que efectivamente sean gatilladores de propuestas de valor de alto impacto para los consumidores y, consecuentemente, para la empresa.

La aproximación genuina exige involucrarse con las personas, comprometerse con ellos (,) tratando de develar sus necesidades, deseos o insights que nos permitirán crear valor, por ejemplo, entendiendo las fuentes de su vulnerabilidad, sello característivo de las personas que pertenecen a los segmentos C3 y D.

Cuando nos acercamos con sinceridad a entender a estos sectores, podemos obviar los juicios de valor como “mira la casa en que vive y tienen tremendo plasma”, pudiendo focalizarnos en complejidades más elevados como el ¿por qué gastan de esa forma en tecnologías de entretenimiento? Esta nueva postura, nos llevará a interpretaciones diferentes respecto de estas clases sociales, como por ejemplo, a entender que requieren tener una casa competitiva para que su hijo no salga a malearse a la calle o que simplemente su nivel de abstracción, como ocurre con las personas del segmento D, el cual difícilmente les permite visualizar las cuotas más allá del quinto mes.

Les reitero la pregunta … Ir a tocar a los pobres ¿Es una aproximación genuina o una moda? ¿Será provechoso aunque sea moda? ¿Es incorrecto que sea moda o de todos modos sirve porque acerca a los ejecutivos a los sectores olvidados de la sociedad?