Iluminar el mercado desde la investigación
Posted by: Cristian Munita
on Oct 25, 2008 
Tagged in: Untagged
Hoy más que nunca la investigación social se ha convertido en una práctica de uso común tanto
en el ámbito privado como en el público. La encuesta se convierte en un panelista obligado en la discusión de diversos temas. Aparece como fundamento en sesudos tratados sociológicos y como juez de diversos temas de opinión pública.
Se hace parte del ejercicio democrático y somos consultados, una y otra vez, respecto a nuestras preferencias políticas. Ciudadano y consumidor se expresan directamente a través del resultado agregado de sus respuestas.
En un contexto de negocio, la investigación social se transforma en lo que conocemos como investigación de mercado, cuyo objetivo es proveer información del consumidor para orientar la toma de decisiones.
Indudablemente, es una herramienta poderosa que permite generar ventajas competitivas; las empresas que mejor sepan leer las necesidades de mercado serán las que tendrán más posibilidades de establecer una relación rentable y de largo plazo con sus clientes.
Más aun, cuando entendemos que los consumidores, en estricto rigor, no se relacionan ni con los productos ni con las marcas, sino con las percepciones que tienen de ellos. Este es un punto relevante, y es en parte lo que explica la necesidad de entender lo que el mercado piensa, cree o se imagina; como seres humanos no tenemos más remedio que echar mano a nuestras percepciones. Simplemente, no existe el mundo más allá de ellas.
Volviendo al punto, la investigación de mercado sirve a múltiples propósitos, pero todos ellos convergen en el mismo objetivo: entregar conocimiento para mejorar la relación con los clientes y la comunidad en su conjunto. Se trata, entonces, de un proceso intencionado de retroalimentación.
¿Con qué objeto se usa la investigación de mercado actualmente?
Sin la pretensión de ser una lista exhaustiva, los principales usos de la investigación de mercado son:
Conocer las expectativas y necesidades de una población objetivo. Esta investigación resulta fundamental pues todo el diseño y la arquitectura que una empresa elabora como propuesta de valor tendrá está base como cimiento. Un error en los supuestos hace que, inevitablemente, se pierda todo el esfuerzo posterior en diseño, desarrollo, gestión y comunicaciones.
Caracterizar y comprender los actos de compra y consumo. En la medida que una empresa es capaz de entender cuándo y qué se consume, con quiénes y por qué, está más capacitada para hacer ajustes a su oferta e intervenir el contexto de compra en la búsqueda de maximizar sus utilidades.
Dar cuenta del desempeño de una propuesta de valor, ya sea a nivel del componente de servicio o de los aspectos propios del producto. Lo anterior definirá si hablamos de estudios de satisfacción de clientes o de testeo de productos.
Conocer cómo el mercado mira las marcas de una categoría, dónde relevamos el nivel conocimiento y prestigio de las distintas marcas así como las características que se le atribuyen.
Evaluar el nivel de eficiencia de las comunicaciones a través de la publicidad. En esta área nos interesa saber si las personas recuerdan nuestra publicidad (visibilidad), si la asocian a una determinada marca (branding) y si logró que se entendiera lo que se quería mostrar (comunicación).
Finalmente, se observa un uso cada vez más frecuente de diversas prácticas de investigación de mercado, lo que se ha traducido en un crecimiento constante de la industria y en una oferta cada vez más diferenciada y competitiva.
En paralelo, y como consecuencia, también han crecido las áreas que gestionan la investigación al interior de las empresas. Estas áreas están asumiendo un rol cada vez más protagónico y en la medida que sean capaces de capitalizar el conocimiento que generan, se transformarán en los garantes de la relación entre la empresa y su entorno.
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escrito por Vicente Carrasco , octubre 28, 2008
Cristián, muy buena la síntesis de los usos de la investigación de mercado. Solo agregaría en el primer punto, de manera explícita, que el conocimiento de las necesidades y expectativas de la gente es la gran fuente de generación de innovación para las marcas o compañías en el diseño de su propuesta de valor.
Saludos
V
escrito por Vicente Carrasco , octubre 28, 2008
Cristián, muy buena la síntesis de los usos de la investigación de mercado. Solo agregaría en el primer punto, de manera explícita, que el conocimiento de las necesidades y expectativas de la gente es la gran fuente de generación de innovación para las marcas o compañías en el diseño de su propuesta de valor.
Saludos
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