El poder de la etnografía de la data
Posted by: Rodrigo Saa
on Feb 17, 2009 
Tagged in: Etnografía de la data
A pesar de que técnicamente, acumular información y gestionarla es cada vez más barato, las dificultades para sacar el mejor provecho de ella, se encuentran en la escasez de tiempo, en la falta de herramientas que exploren grandes volúmenes de información y en saber adecuar la visión del negocio al análisis de los datos.
El comportamiento del consumidor como disciplina busca perfeccionar nuestra comprensión de lo que realmente valoran las personas, y cómo y por qué se comportan de determinadas maneras frente a las propuestas de valor del mercado. Para ello, tenemos al alcance de nuestra mano un enorme y silencioso aliado que nos puede servir de gran ayuda. Nos referimos a la amplia gama de información que existe en las empresas donde trabajamos y que muchas veces ni siquiera sabemos aprovechar.
La clave está en conocer y saber manejar las herramientas que nos permitan procesar esta múltiple información y así adoptar las decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y preferencias de los consumidores se traduzcan en creación de valor.
Para integrar esta información tanto cualitativa como cuantitativa se debe aplicar la etnografía de la data, que nos permitirá rentabilizar un activo latente a través de la generación de propuestas de valor de alto impacto.
Con esta disciplina de gestión del comportamiento del consumidor se persiguen dos objetivos fundamentales. El primero es crear o ajustar bienes, servicios y experiencias que incrementen los niveles de bienestar y felicidad de los consumidores. El segundo, hacer que las empresas aceleren sus niveles de crecimiento, rentabilidad y se blinden frente a la incesante y latente copia de la competencia.
Etnografía de la Data
La etnografía es una herramienta antiquísima utilizada por la antropología, que se basa en observación en terreno y estudia descriptivamente las costumbres y tradiciones de los pueblos. La potencia de esta herramienta ha hecho que sea aplicada en el comportamiento del consumidor, ya que se busca usar todos los mecanismos de las ciencias sociales y biológicas para comprender el comportamiento humano.
Además la etnografía se complementa sinérgicamente con las herramientas de data mining (minería de datos), que son análogas a las de la minería tradicional. Es decir, en un yacimiento puede existir una gran cantidad de material con diferente ley, y debe haber un proceso de refinamiento hasta obtener el mineral, que en este caso será el insight para nuestra empresa.
Por lo tanto, la etnografía de la data es entonces el método que integra ambos mundos (el de la observación de costumbres y tradiciones con el del data mining), ya que es necesario conocer el negocio y conocer cualitativamente a los consumidores antes de iniciar procesos de segmentación o predicción sólo desde los números.
Este método consiste en analizar los datos e iniciar un proceso de selección y definición de variables que se basa en hipótesis provenientes del mundo cualitativo. Por ejemplo, si recordamos la telefonía móvil que vimos en el segundo caso de este curso y analizamos la posibilidad de generar segmentaciones a partir de la data cuantitativa, podemos nombrar algunas como promedio de edad, promedio de antigüedad del equipo (meses), promedio de nivel del equipo, promedio de antigüedad de clientes (meses), promedio de número de SMS (mensajes de texto), promedio de número frecuente laboral, promedio de número frecuente familia, promedio de tráfico, género, entre muchas otras.
En este inmenso mundo de variables, sin una base de conocimiento cualitativo será imposible imaginar los segmentos. Por tal motivo debemos seguir el siguiente proceso:
1. Analizar qué información es la que tenemos y revisar su calidad, cómo se generó y almacenó.
2. A partir de esos datos generar hipótesis. Por ejemplo, que los consumidores de telefonía móvil están naturalmente segmentados por el origen o destino de las llamadas, entendiendo si es para temas sociales, laborales o familiares.
3. Contando con un conjunto de hipótesis, se desarrolla la primera definición de patrones dentro de la data.
4. Con esta versión se trabaja en investigación de mercado. Es decir, ir a encontrar a los segmentos definidos en los consumidores.
5. Validación - Iteración: En estos momentos se inicia la evaluación de las hipótesis definidas, se modifican y estructuran los segmentos. La iteración ocurre ya que luego de cada llamada, en el caso de la telefonía móvil, se está generando un nuevo dato, más información y una potencial mejora de la segmentación.
6. Sistemáticamente analizar la información e identificar insights que permitan potenciar nuestra propuesta de valor.
La paradoja que describimos entre la información que manejan las empresas y las crecientes opciones para que el consumidor satisfaga sus deseos da cuenta de dos áreas de acción fundamentales para la etnografía de la data:
1. La MEJORA dentro del modelo de negocio actual, en donde se pueden desarrollar modelos de segmentación vincular, modelos predictivos de fuga, diseño de campañas para captura, estrategias de relacionamiento, entre otros.
2. La CREACIÓN de nuevas propuestas de valor, en donde consideramos la ampliación de portafolio de productos, la identificación de insights para el desarrollo de negocios adyacentes, cross selling (venta cruzada) con nuevos productos, servicios o experiencias, entre otros
Todas las empresas, de cualquier tamaño o tipo de industria tienen información cualitativa y cuantitativa. Sólo falta el tiempo, la determinación y la capacidad de rentabilizarla a través de la creación de valor: innovación desde, hacia y con los consumidores
La propuesta de valor y el modelo de negocio
Para entender mejor la etnografía de la data es necesario explicar dos conceptos fundamentales de toda empresa y que nos permitirán entender mejor esta disciplina, se trata del el modelo de negocios y la propuesta de valor.
El modelo de negocio es un concepto amplio, que se expresa en tres macrocomponentes: El primero es la correcta segmentación y comprensión de las necesidades actuales y emergentes del grupo de usuarios al que nos enfocaremos. El segundo es la propuesta de valor. Y el tercero es la forma en que articularemos nuestras capacidades internas y las de otros (proveedores, distribuidores y aliados) para ofrecer las propuestas de valor a nuestros grupos de consumidores.
En el caso de McDonald's, la capacidad propia se relaciona con la de otros como Coca Cola, que le otorga un descuento en todo el mundo que es imposible de alcanzar para cualquiera de los competidores del gigante hamburguesero.
La innovación debe analizarse desde el "quién" (cliente objetivo), el "qué" (producto, servicio o experiencia), y el "cómo" (configuración de los procesos, capacidades claves y financiamiento). La relevancia de esta definición radica en que veremos formas de incrementar los resultados de última línea de nuestras empresas "desde", "hacia" y "con" los consumidores.
En tanto, la propuesta de valor es la solución que la empresa ofrece a las necesidades de un determinado grupo de consumidores mediante un producto, servicio o experiencia. Esta solución integra lo tangible (lo que se toca y se ve) con lo intangible, como la calidad de la atención, plazo de entrega, cumplimiento de compromisos, etc.
La cadena McDonald´s por ejemplo, creció en todo el mundo porque su propuesta de valor respondió a satisfacer necesidades de alimentación. Pero además se hizo cargo de la escasez de tiempo de los comensales y de esta forma acertó no sólo en lo que uno comerá, sino también en la certeza de que en pocos minutos uno será atendido.
Dos fenómenos determinantes
Las empresas hoy enfrentan escenarios competitivos con niveles de cambio cada vez más frecuentes, complejos y veloces. Ante esto se hace necesario estar constantemente desarrollando nuevos modelos de negocio, y para ello hay que actuar, equivocarse, adaptarse, aprender rápido y tener en cuenta dos puntos clave.
Fenómeno determinante 1: Las empresas hoy generan grandes cantidades de información que no es rentabilizada. Aunque esta frase parece obvia, es necesario destacar la relevancia que tiene este dato. Las empresas naturalmente van generando información de los consumidores relacionada con el core del negocio como la facturación, la frecuencia de ventas o el horario de las transacciones. De la misma manera se van acumulando datos complementarios como los reclamos, indicadores de satisfacción, estudios de mercado o de marca.
Aquí debemos tener en cuenta que el potencial de esa información cualitativa y cuantitativa es enorme. El problema radica en que por motivos de orden técnicos y culturales, actualmente en las empresas tradicionales es difícil integrar, estructurar, interpretar y finalmente rentabilizar estos datos.
Técnicamente, acumular información y gestionarla es cada vez más barato, en especial si pensamos que un disco duro de 120 GB hoy tiene un valor de $60.000, cifra impensable hace cinco años. La dificultad está en destinar el tiempo, las herramientas adecuadas de "minería de datos" (proceso para explorar grandes volúmenes de información) y la visión del negocio en el análisis de la data.
Culturalmente hablando, existe el problema de las parcelas en que se pueden ir encerrando las diferentes áreas de una empresa: los encargados de calidad de servicio dialogan poco con los product managers y con los de desarrollo de producto, o simplemente no analizan en conjunto la información integrada. Esto es consecuencia de los mapas de poder cada empresa o simplemente de rigurosas definiciones de los quehaceres de cada uno.
Muchos ejecutivos hoy por hoy intuyen el valor que tienen atesorado en sus datos, pero sin la claridad de los resultados a obtener se dificulta la decisión de integrarlos y rentabilizarlos.
Fenómeno determinante 2: Los consumidores son cada vez más complejos y dinámicos ya que acceden a un amplio rango de propuestas de valor, y se convierten en deseantes de muchos más productos, servicios y experiencias. Es decir, hay una tremenda oportunidad de innovar.
A lo largo del curso hemos analizado ampliamente este punto y queda claro que el eje central es que cuando entendemos al consumidor como deseante, podemos visualizar que ante una extensión de la oferta, inmediatamente tenemos un incremento en los deseos.
Pensemos en 10 años atrás. Cuando una persona deseaba comprar un jeans, la oferta estaba en algunas marcas prestigiosas con decenas de modelos (incluso les llamábamos blue jeans). Hoy uno va a un mall y en cualquier tienda de departamentos encuentra una amplia gama de jeans, de todos colores y diseños. Pero el tema no termina ahí, ya que luego podemos visitar tiendas más pequeñas como Ona Sáez, en la que existen prendas "más exclusivas" y por ende más caras.
Este hecho se multiplica si consideramos temas como los avances y acceso a la tecnología, la globalización o la glocalización (concepto que refleja el interés por "lo nuestro" en todos los países que se sumergen en la aldea global) y los cambios en los patrones culturales que discutimos en la sesión anterior.
¿Qué queremos transmitir con este ejemplo?, que los consumidores podemos desear muchas más cosas en una prenda de vestir o en un objeto o servicio, y así un jeans puede significar comodidad, moda o hasta mejorar el aspecto físico.
La paradoja
La combinación de los dos fenómenos determinantes que mencionamos nos conduce a una paradoja: mientras más acumulamos información de nuestros consumidores, se incrementa la probabilidad de que ellos escojan otras propuestas de valor para alcanzar sus deseos.
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